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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 中國在線零售商的市場營銷環(huán)境分析（四） 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　二．企業(yè)內部環(huán)境：

　　公司在進行市場營銷決策時，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司內部的環(huán)境力量。

　　企業(yè)內部環(huán)境分為兩個層次，第一個層次是公司的其他部門，第二層次是最高管理部門。

　　在制定營銷計劃時，營銷部門應兼顧公司的其對應部門，所有這些相互關聯(lián)原部門構成了公司的內部環(huán)境。高層管理部門制定公司的使命，目標，總戰(zhàn)略和政策。營銷部門依據高層管理部門的規(guī)劃來作決策，而營銷計劃必須經最高管理層的同意方可實施。

　　1．公司其它部門：

　　內部環(huán)境的第一個層次是公司的其它部門，在網絡零售
企業(yè)中，比較重要的部門是采購，財務，研究與開發(fā)，編輯，配送，售后服務等部門。不同方向的公司，由于實力和管理方法的不同，公司部門的設置也會相應的做出調整。

　　1)財務部門在網絡零售企業(yè)中，財務部門負責尋找和使用營銷計劃所需的資金；為營銷策略的順利實施提供良好的資金支持。在進行內部環(huán)境分析時，應該充分考慮到營銷計劃與財務部門的密切配合，從而保證營銷計劃得以成功實施。

　　2)研究與開發(fā)部門研究與開發(fā)部門創(chuàng)造安全而吸引人的在線購物環(huán)境。

　　首先，在目前網絡安全倍受消費者關注的情況下（調查發(fā)現有8成以上的網民認為"目前網上交易退換貨沒有保障"和"付款的安全性無法保證"）對于在線零售企業(yè)網站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經有新浪，當當，IT168，343足球網在內的若干家網站曾經不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關注，這說明網絡安全問題對于消費者來說仍是最敏感的問題，甚至一定程度上會代表一家在線零售商的形象，8848網站到目前為止還沒有出現大的安全問題，但小的事故仍是無法避免的。

　　在線零售商的網站的易用性也直接關系到企業(yè)的營銷效果，目前國內在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用8848與AMAZON做比較，在亞馬遜網站上一本書均對應著大量的書評，使讀者能夠對于一本書獲得更多的信息，而8848網上這種信息就少得多，大多數商品只有一般性的文字介紹，使得消費者購物時到無所適從。

　　亞馬遜網站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會出現空白結果的現象，而8848網站出現空白搜索結果是極其普遍的現象。這就使得在8848網站購物時的顧客滿意度大打折扣。

　　以上的對比說時，8848網站做為國內在線零售的代表企業(yè)在技術上與國際知名的在線零售企業(yè)還有相當大的差距，在目前網民數量較低，在線購物網民數更低的情況下，創(chuàng)造一個安全，高效的在線購物環(huán)境無疑是每一個國內在線零售商的首要問題，在線購物環(huán)境的好壞直接關系到企業(yè)的營銷效果，在線零售企業(yè)制訂營銷策略時，要充分與本企業(yè)的網站相互配合。

　　3)采購部門采購部門負責商品貨物的尋找采購，為網站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購部門保證及時的貨物配給，以保證對于顧客的需求的及時響應。

　　8848目前擁有一支強大的采購隊伍，與各相關廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時。尤其是其股東連邦公司是國內著名的軟件連鎖組織。不但在全國已經建立起了強大的連鎖機構，而且已經建立起了自己的強有力采購隊伍，這樣無疑是對于8848采購隊伍的擴充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營的商品都無需8848進行采購。

　　4)庫存與配送部門

　　配送部門負責商品的運送，在目前情況下，大多數的網絡零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來解決配送問題，只有極少數的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊伍。在目前國內依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國性貨物配送企業(yè)的情況下,單件商品的長途運輸或者郵遞的巨大成本以及時間上的延遲,足以使消費者望而卻步。這對網絡零售企業(yè)來說將是個致命性的問題。

　　配送部門直接關系到顧客服務質量，如何最快速，準確地把商品送到顧客手中是每個在線零售商都在探索的問題。

　　但是在配送方面8848有著國內其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。其股東連邦公司現有的260多家加盟專賣店分布在全國160多個城市里。只要在現有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉向為"8848"的網絡零售服務�，F已建成包括北京、上海、廣州、福州在內的5個物流中心，覆蓋450個送貨城市的龐大的網狀配送體系。依托這一完善的配送體系，8848網上超市承諾：在收到貨款后，24-72小時內用戶就可以收到所購商品。最近Amazon已經開始投資在美國各地建立配送中心,而這項工作連邦卻已經在幾年前就基本完成了。

　　反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬本的書籍販售，但倉庫的占地只有四、五百平方公尺，亞馬遜公司所在的美國西雅圖鄰近有大型書籍經銷商，所以只需要庫存幾百本暢銷書。

　　但這種光景已成歷史，繼去年一月在內華達州第一座廣達七英畝的巨型倉庫開始啟用，一年來，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉庫陸續(xù)在堪薩斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時"獨樹一幟"的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過去引以自豪的競爭優(yōu)勢：最低庫存量，明顯地被大舉建置倉庫的舉動破壞。

　　當然，亞馬遜之所以必須建置更多倉庫的一大原因是它早已不只是網絡書店的代名詞。從一九九七年開始，貝索斯便開始復制他在書籍品項上的經營模式。亞馬遜開始進軍錄影帶、玩具、電子商品、拍賣和規(guī)模龐大的zShop加盟計劃（利用亞馬遜店面平臺，任何人皆可月付9.95美元租金上站販賣）。

　　建立自己的庫存無疑大大提高在公司運營的成本，但這又是提高顧客服務質量所不能不做的。

　　5)會計部門會計部門核算收入與成本以使管理部門及時了解是否實現了預期目標。

　　6)售后服務部門售后服務部門在網絡零售企業(yè)中占有相當重要的地位，根據1996年的統(tǒng)計數字，亞馬遜公司的員工當時有110位，其中有14位負責回答客戶的電子郵件，這項服務業(yè)務就占了員工人數的一成。

　　8848也準備在2000年年底前把客戶服務人員的數量增加到20個，占員工人數的5%左右，可見，這項工作在一個網絡零售企業(yè)中的重要作用。

　　7)支付體系"8848"的支付方式有很多種。第一種就是通過信用卡進行電子支付。消費者可以使用包括大部分國內信用卡和國外的VISA /MASTER卡等進行網上購物。第二種是比較傳統(tǒng)的通過郵局、銀行匯款的方式。另外還有一種就是利用連邦在各地眾多的專賣店采用更讓人放心的貨到付款方式。聽說采用這種方式的人不少。不過，目前開通貨到付款的城市還只有十幾個，覆蓋面有限。

　　8848發(fā)明的最有"中國特色"的支付方法就要算"銀行劃帳"了。連邦跟金融系統(tǒng)協(xié)商，采用了一種介于在線支付和面對面支付的方法：你在網絡上把貨都訂好，然后告訴連邦你是用哪種卡，然后"8848"會給你一個它的帳號，你不用提供你那些卡的詳細資料也不用怕泄密，自己去銀行的ATM機里把錢劃過去就行了。

　　8848采用的支付手段上，采用了一種務實的態(tài)度，沒有把事情絕對化。從而適應了目前中國電子商務受眾的消費習慣。

　　2．公司的最高管理部門。

　　8848一直在試圖建立一支國際化的高層管理團隊，8848網站公司董事長王峻濤請來現任首席執(zhí)行官譚智，無疑就是看后其對國際大型公司豐富的管理經驗。

　　后又有原微軟中國公司副總經理魯眾加盟8848網站，任高級執(zhí)行副總裁。魯眾的加盟，不僅為8848網站帶來了豐富的企業(yè)及商務管理經驗，并將以此為契機，進一步接納更多的專業(yè)商務管理人士的加盟，為實現8848網站下一階段的戰(zhàn)略目標服務。

　　市場部門在進行市場營銷決策要與整個公司內部各部門充分合作，考慮各部門現有的特點，充分發(fā)揮部門優(yōu)勢，以得到各部門更好的配合。

　　目前8848網站已經開通的B2B商家業(yè)務中心，開始為多個行業(yè)的商家提供交易信息、交易服務。他們的交易服務包括企業(yè)對企業(yè)的在線結算方式支持、配送服務支持、國際國內市場推廣服務和其它商務服務。對于在線企業(yè)來說，目前服務于企業(yè)的操作方式是B to B經營，即企業(yè)之間進行電子化交易，從而簡化中間過程，降低成本。

　　從數量上來講,企業(yè)與企業(yè)間(B to B)的電子商務行為作為電子商務的底層,應該是企業(yè)參與數量和交互的信息量最大的部分。所以，目前已有相當數量的網站經營B to B項目。

　　但如今在國內企業(yè)還很少實施企業(yè)資源計劃的情況下,要轉向以客戶關系管理為核心的電子商務,以供應鏈管理為基本條件的電子商務,那是很難成功的。想要真正從BtoB交易中有所收益，還會經歷相當長的一段時間。

　　從目前的市場發(fā)展趨勢來說，在線零售業(yè)將相對于其它形式的在線商務有更大的發(fā)展，因為以目前情況來看，中國企業(yè)的電子商務化進程還是相當慢長的一個過程。而這將的影響了BtoB商務開展。而相對來說，BtoC的市場已經相對成熟。賽迪咨詢網預測，2000年中國網上購物的總交易額將有大幅度增長，達到3.5億元人民幣以上。實際上2000年第一季度的交易額已超過1999年全年的交易額，由此可以想象其市場前景的廣闊。所以對于8848來說，應該更加集中于在線零售業(yè)務。